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  Jugend
 
Die Schulhofflüsterer - 6.8.2010
preisgekrönter Artikel der Jugendpresse

 

Ein Beitrag im Magazin NOIR der Jugendpresse Baden-Württemberg über die Jugendzeitungen Spiesser und Yaez wurde in diesem Jahr mit dem Alternativen Medienpreis in der Kategorie Print ausgezeichnet. Nach einer ausführlichen Beschäftigung mit den Geschäftspraktiken der Redaktion der Jugendzeitung Spiesser, in der es um Schleichwerbung, product placement, Ausbeutung der Redakteure, dubiose Finanzierung, rüden Umgang mit der Konkurrenz und Entwicklung einer Monopolstellung geht, widmet sich der Artikel, den wir hier in entsprechenden Auszügen veröffentlichen, auch der Jugendzeitung Yaez, aus deren Verlag auch die Jugendbeilage der Nürtinger Zeitung stammt.

Seite für Seite blättert Guido Zurstiege durch die Jugendzeitung Spiesser. Er runzelt die Stirn, blättert zurück, dann heftet er den Blick auf eine bestimmte Seite: Spiesser-Betriebsbesichtigung steht dort im Titel. Daneben prangt das blaue Logo der Deutschen Flugsicherung. Sein Blick wandert in die Ecke der Seite. Dorthin wo der Hinweis stehen sollte. Aber es steht dort kein Hinweis. Kein „Anzeige“, kein „Werbung“, kein „Sonderveröffentlichung“. Guido Zurstiege erforscht seit 15 Jahren die Werbung. Der Medienwissenschaftler lehrte in Berlin und Wien und ist seit letztem Herbst an der Universität Tübingen. Jetzt sitzt er in seinem Büro, im schwarzen Sakko und weißem Hemd, und findet scharfe Worte für das, was er vor sich sieht: „Das sind Medienangebote, in denen sehr deutlich gegen die geltenden Normen der Trennung von Werbung und redaktionellem Inhalt verstoßen wird, und zwar nicht aus Zufall, sondern mit einem gewissen Kalkül.“ Vor ihm liegen zwei der größten Jugendzeitungen Deutschlands, Yaez und der Spiesser.

Über 400 Kilometer sind es von Dresden bis nach Stuttgart. Hier sitzen die „Freunde des Spiessers“, wie sie Spiesser-Redaktionsleiter Jörg Flachowsky bezeichnet. Er meint damit die Jugendzeitung: Yaez. Die erscheint ebenfalls bundesweit kostenlos an Schulen, hat aber mit 360 000 Exemplaren nur knapp die Hälfte der Spiesser-Auflage und statt Schülerautoren schreiben hier junge professionelle Journalisten. „Wir sind zwar die Nummer Zwei unter den Jugendzeitungen, aber nicht abgeschlagen hinter dem Spiesser“, sagt Yaez-Gründer und Chefredakteur Janos Burghardt. … „Yaez ist ein kerngesundes Unternehmen mit einem konstanten Wachstum seit der Gründung, das ist natürlich gigantisch“, schwärmt Burghardt vor. „Wir bezahlen branchenüblich“, über Ausbeutung sei bei Yaez noch nie gesprochen worden. Wer leidet unter der finanziellen Erfolgsgeschichte von Yaez? Vielleicht die Unabhängigkeit und journalistische Qualität.

Eine Kritikerin sagt: „Yaez war zu Beginn eine klasse Jugendzeitung mit großem Potenzial. Im Laufe der Zeit – mit zunehmendem Verbreitungsgrad – fiel jedoch auf, dass die Artikel von Werbung durchzogen waren. Man hatte das Gefühl: Es geht gar nicht mehr um ein Thema, sondern um schlichtes product placement.“ Beispiele dafür finden sich viele: Ein Interview mit einem Citybank-Ausbildungsdirektor (Heft 40, Sommer 2009), der gefragt wird: „Was ist das Besondere an der Ausbildung bei der Citybank?“. Ein Produkttest der besten Schulbücher, bei der die Anzeigenkunden Cornelsen und der Klett-Verlag unter die Top Drei kommen (Yaez.de, 27.1.2010). Oder ein Lob-Artikel über die handwerkliche Ausbildung in Deutschland. „Bei uns wird in gleichem Maße Geist und Körper gefordert und dieser Abwechslungsreichtum macht eben auch den Reiz aus“, wird hier eine junge Tischlerin zitiert (Yaez.de, 21.1.2010, Archivartikel). „Das deutsche Ausbildungssystem ist in diesem Bereich mit auf dem höchstem Niveau, so dass ein Abschluss immer noch als internationales Qualitätssiegel gilt«, schwärmt sie weiter. Erwähnt wird in dem Artikel auch die Deutsche Handwerkskammer. Und die ist ein begehrter Anzeigenkunde…. Von der gleichen Autorin findet der Leser einen Artikel über die Ausbildung bei den Volksbanken und Raiffeisenbanken: „Für Kommunikationstalente, die mit Menschen arbeiten, beraten, verkaufen und kommunizieren wollen.“ Gekennzeichnet ist der Text nur mit einem Logo der Banken, dazu gibt‘s direkt den Link zur Banken-Homepage. Doch das ist nicht alles: Spiesser hat die Betriebsbesichtigung; Yaez hat die Ausbildungsscouts. Einen Tag lang erfahren Jugendliche bei einem Unternehmen alles über die Ausbildung. Im Sommer 2009 berichtete Yaez in einem Artikel über die Volksbank Lahr. Der Titel: „Ich werde Banker!“. Dazu gab es einen Videoclip, bei dem die Darstellung der Organisationsstruktur der Bank mit cooler Ska-Musik unterlegt wurde, und wieder den Link zur Homepage der Bank.

Janos Burghardt sagt dazu ganz offen: „Das Ganze wird vom Kunden bezahlt.“ Den Werbekunden preist Yaez die Vermischung von Werbung und redaktionellem Inhalt an: „Veröffentlichen Sie Ihre Kommunikationsbotschaft in einer redaktionellen Sonderveröffentlichung. Die Umsetzung sorgt dabei für eine nahtlose Einbettung in die Zeitung.“ (Yaez-Mediadaten 2010) Auch eine Spezialausgabe gibt es im Angebot: „Das Yaez-Spezial zu Ihrem Thema erscheint als Beilage der Yaez. Auf vier bis acht Seiten können Sie ihre Botschaft redaktionell aufwendig und hochwertig umgesetzt darstellen.“ Doch Janos Burghardt sieht darin „kein Problem“. Die Schüler seien heute „medial aufgeklärt“ und könnten „sehr wohl den werblichen Charakter einer solcher Botschaft erkennen“.

In Zukunft will der Yaez Verlag sein Angebot deutlich ausbauen, die Redaktionsstellen sogar verdoppeln: Geplant ist ein eigener Nachrichtendienst, der Redaktionen mit jugendrelevanten Themen beliefert. Damit erreicht Yaez noch mehr Jugendliche. „Wir haben eine gewisse Verantwortung, weil viele Schüler uns lesen, und sich Jugendliche ja stark an Medien orientieren“, sagt Burghardt.

Yaez spricht von „Wertevermittlung“… Doch Medienwissenschaftler Zurstiege weiß, wie schwierig die Zeiten für die Jugendblätter sind. Der Werbemarkt bricht zusammen, das stärke die Verhandlungsposition der werbetreibenden Wirtschaft. Dennoch fordert er eine stärkere Verantwortung der Jugendzeitungen: „Jugendliche sind besonders empfänglich gegenüber werblichen Appellen. Es kann nicht in unserem Interesse sein, dass wir Schüler mit einer solchen Praxis konfrontieren.“ Zurstiege will die Schüler vor derartigen „Attacken“ schützen, die für sie nicht direkt als Werbung erkennbar sind, und fordert: Gerade Schüler sollten zu kompetenten Mediennutzern ausgebildet werden. „Wenn wir bereits in den Schulen anfangen, diese Grenzen zu verwässern, was muten wir dann Erwachsenen zu?“

Wie mahnte Bundespräsident Horst Köhler im Herbst 2006 zum 50. Geburtstag des Deutschen Presserates: „Wir brauchen eine neue Debatte über die Trennung von Nachricht und Werbung. Ein Journalismus, der bloß noch zur Garnierung oder vielleicht sogar zur Tarnung von Werbebotschaften dient, der hat sich selbst aufgegeben. Er verfolgt keine übergeordneten Zwecke mehr. Er hat sich untergeordnet. Schleichwerbung legt die Axt an die Glaubwürdigkeit der Presse.“

(Susan Djahangard, Sophie Rebmann und Andreas Spengler)


 


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